Une stratégie en terme de mot clé
Dans le contexte d'utilisation des liens commerciaux, un « mot clé » est un mot, une expression ou une combinaison de mots choisi par l'annonceur comme support de son annonce. Contrairement à ce que le terme peut laisser penser, la notion de « mot clé » est donc composée le plus souvent de plusieurs mots.
Les enjeux
Le choix des mots clés sur lesquels l'annonceur effectue ses enchères est évidemment un élément clé d'une campagne de positionnement publicitaire car il conditionne le volume et la qualité des contacts commerciaux. Différentes stratégies, techniques et outils permettent à chaque annonceur d'établir la liste de mots clés adaptée à sa politique de positionnement publicitaire.
Le choix des mots clés doit permettre à l'annonceur de bénéficier d'une exposition publicitaire maximale auprès des internautes ayant une problématique de recherche à laquelle son offre est susceptible de répondre. Il s'agit d'une part, de couvrir le plus grand nombre possible de situations de recherche et d'autre part, de s'assurer que les mots clés choisis restent cohérents avec l'offre de l'annonceur et permettent d'obtenir des visites suffisamment nombreuses et qualifiées pour obtenir l'action recherchée lors de la visite (achat, remplissage d'un formulaire, téléchargement d'un livre blanc, prise de rendez-vous, abonnement newsletter, ..).
Les stratégies
Le nombre de mots clés utilisés lors des campagnes varie fortement en fonction de l'activité de l'annonceur et de sa stratégie.
Naturellement, plus l'offre de biens ou de service est variée plus le nombre de mots clés pouvant être retenus est important. Le nombre de mots clés utilisés peut aller de quelques dizaines, voire moins de 10 pour une PME spécialisée à quelques dizaines de milliers, voire plus, pour un généraliste du voyage ou un site de vente de produits culturels.
Au sein d'un même secteur d'activité, un annonceur peut avoir une politique d'enchères extensive ou sélective. La politique extensive vise a assurer une présence de l'annonceur sur le plus grand nombre possible de mots clés en recherchant le plus grand nombre de visites.
La politique sélective se caractérise par la recherche de mots clés plus rarement utilisés par les internautes, mais qui donnent des visites très qualifiées pour un montant d'enchère qui peut être parfois très intéressant. Dans le cadre d'une politique sélective, les volumes générés sont cependant plus faibles. Bien sur, un acteur ayant une politique extensive peut aussi s'intéresser aux effets d'opportunité liés aux mots clés plus rarement utilisés. |
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