Les avantages d'une telle solution
Le succès incontestable rencontré par le positionnement publicitaire en tant que technique marketing auprès des annonceurs s'explique par quelques unes de ses caractéristiques qui peuvent être considérées comme autant d'atouts face aux autres techniques marketing.
Le ciblage comportemental de l'audience
Les responsables marketing ont constaté depuis de nombreuses années que les critères de ciblage comportementaux (obtenu à partir de comportements constatés : achat, demande d'informations...) donnent le plus souvent des résultats supérieurs aux critères de ciblage déclaratifs (intentions d'achat, centres d'intérêt...) ou socio-démographiques.
Les liens commerciaux permettent ce type de ciblage en proposant un ciblage comportemental d'une grande finesse et en temps réel. C'est en effet au moment ou on constate un intérêt pour un produit ou service précis sur un outil de recherche que la proposition commerciale est formulée. Il y a ainsi toutes les chances que l'individu effectuant une requête sur l'expression « location de vidéo-projecteur » ait le projet de louer ce type d'équipement.
Des taux de conversion souvent élevés
Lorsque l'annonceur cherche à réaliser des transactions sur son site web, le profil des visiteurs obtenus à partir d'une campagne de liens commerciaux permet d'obtenir des taux de conversion en acheteurs qui sont généralement nettement supérieur à ceux obtenus à partir des autres techniques de création de trafic sur un site web, qu'elles soient liées ou non à Internet. Dans des secteurs favorable à l'achat en ligne, de nombreux acteurs obtiennent ainsi des taux de transformation visiteurs / acheteurs supérieurs à 10 % .
Lorsque l'objectif n'est pas de vendre directement mais d'obtenir des contacts commerciaux qualifiés, les taux de transformation peuvent évidemment être très supérieurs.
Ces résultats s'expliquent par la qualité du ciblage contextuel évoqué précédemment, mais également par la possibilité offerte à l'annonceur de filtrer les individus répondant à son offre à l'aide du texte de son annonce.
Bien sur, pour obtenir ces taux de conversion, les campagnes doivent être soigneusement optimisées (choix des mots clés, ciblage, rédaction des annonces..) et le site doit faciliter la transformation. Dans le cas contraire, les résultats peuvent comme avec d'autres techniques être catastrophiques.
Une rémunération basée sur la performance et la valeur du visiteur
Le positionnement publicitaire propose aux annonceurs un mode de tarification doublement original et intéressant à travers le principe du paiement à la performance et celui des enchères.
Le principe du paiement à la performance permet aux annonceurs de ne payer que pour les individus suffisamment intéressés par leur offre et ayant choisi de visiter leur site à travers un clic effectué sur l'annonce. L'annonceur ne paye donc que pour les résultats de sa campagne de publicité et n'a plus à s'interroger sur la fiabilité des chiffres d'audience relatifs à son support. Il bénéficie par ailleurs d'une visibilité gratuite auprès des individus n'ayant pas cliqué son annonce et qui reviendront parfois ultérieurement sur son site par un effet de mémorisation.
Par ailleurs, le système d'enchères est théoriquement pour l'annonceur et pour l'éditeur du service de positionnement publicitaire, une garantie que le paiement se fasse au juste prix en fonction de la valeur potentielle des visiteurs obtenus. C'est en effet les mots clés utilisés lors d'une recherche qui donnent la valeur moyenne d'un visiteur : ainsi, pour un fleuriste en ligne, l'expression « achat de fleurs en ligne » donne en moyenne une valeur potentielle du visiteur nettement supérieure à celle des visiteurs obtenus sur le terme plus générique de « fleurs ».
Une technique marketing très accessible
Sur le plan technique et financier, le positionnement publicitaire est une technique incontestablement très accessible.
La mise en place d'une campagne s'effectue en quelques minutes sur Internet par l'intermédiaire d'un simple navigateur. Dans le cadre d'une campagne effectuée sur quelques mots clés et après un petit apprentissage de la plate-forme de gestion, l'annonceur peut créer sa campagne en ligne de manière autonome en une vingtaine de minutes sans aucune connaissance technique spécifique.
Pour de gros acteurs, les campagnes sont beaucoup plus complexes et peuvent être basées sur l'achat de plusieurs centaines de milliers de combinaisons de mots clés, dans ce cadre l'annonceur peut confier la gestion de son positionnement publicitaire à une agence ou y dédier en interne une équipe spécifique.
Le positionnement publicitaire est également une technique accessible pour tous les budgets de communication à partir de 15 à 30 € mensuels selon les programmes. Bien sur pour ces montants, le nombre de visite reste limité.
Un contrôle très fin et presque en temps réel des coûts d'acquisition.
Si l'objectif pour l'annonceur est d'obtenir de nouveaux visiteurs sur son site web, celui-ci se fixe un niveau maximum d'enchères correspondant à ce qu'il est prêt à payer pour ce visiteur et gère ensuite ses enchères sur les différents mots clés jugés comme pertinents. La détermination de ce seuil maximum se fait généralement par une estimation de la valeur potentiel d'un visiteur et par comparaison des coûts visiteurs obtenus sur d'autres canaux marketing.
Dans la plupart des cas, l'objectif n'est pas simplement d'obtenir des visiteurs mais plutôt d'obtenir des contacts qualifiés ou des acheteurs. Dans ce cadre, l'annonceur va pouvoir mettre en place relativement simplement sur son site un dispositif de mesure lui permettant de suivre les visiteurs obtenus à l'aide de ses campagnes de positionnement publicitaire et d'observer dans quelles proportions ils se transforment en contacts qualifiés ou en acheteurs. Il suffit ensuite de comparer le taux de transformation observé et le prix payé pour la visite pour obtenir le coût d'acquisition du contact ou de l'acheteur sur un mot clé, et d'ajuster éventuellement en conséquence sa politique d'enchères sur ce mot clé.
Contrairement à ce qui se passe dans le cadre d'une campagne de marketing direct traditionnelle, la mesure du retour sur investissement peut se faire quasiment en temps réel au jour le jour et donner lieu à des actions d'ajustement sous forme d'une modification immédiate de la politique d'enchères. |
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